Man begegnet ihnen überall: kleinen elektronischen Preisschildern, grossen Werbe-Screens an Bahn­höfen und Airports, Displays an den Kassenbereichen von Supermärkten, Videowänden in den ­Empfangsbereichen von Unternehmen oder interaktiven Screens in zahlreichen Besprechungsräumen. Auch grosse Screens aus LED-Modulen finden in allen Bereichen immer mehr Anwendung, vom ­Corporate Boardroom bis zur digitalen Aussenwerbeanzeige.

Digital Signage – die fernverwaltete Digital­anzeige, die typischerweise mit Verkauf, Werbung und Marketing verbunden ist – hat in den vergangenen Jahren in immer mehr Bereichen Einzug gehalten, ein Aufwärtstrend, der sich in der Schweiz, Deutschland und Österreich weiter gut entwickelt. Die allgemeine Digitalisierung befeuert diese Entwicklung weiter. Das spiegelt sich auch in den Zahlen wider. Denn der Digital Signage-Gesamtmarkt in den drei DACH-Ländern kam im Jahr 2017 auf ein Volumen von mehr als 1,4 Milliarden Euro. Neben Content, Hardware, Consulting und Media sind auch die Kosten für Software sowie die Umsätze der Integratoren in diesen Zahlen enthalten.

Ein klassischer vertikaler Markt, in dem Digital Signage eine wichtige Rolle spielt, ist der stationäre Einzelhandel einschliesslich grosser Shopping Center: Über die verschiedenen Zonen ­innerhalb des Geschäfts werden Kunden mit ­Inhalten via Screen angesprochen. Gute Konzepte sprechen schon im Schaufenster mit ­besonders lichtstarken Installationen die Menschen in einer Passage-Situation an, um im ­Laden Zusatzangebote zu machen. In den letzten Jahren sind direkt am Point of Sale auch Bestell-Terminals integriert worden, bei denen die Kunden zusätzlich die Funktionen des Onlineshops des Händlers nutzen können.

Um optimale Ergebnisse erzielen zu können, wird bereits in der Planungsphase die Customer Journey des Kunden antizipiert und analysiert: Wie informiert sich ein Endkunde? Wie nimmt er oder sie eine Einzelhandelsumgebung wahr? Welche äusseren Einflüsse führen zu Kaufanreizen oder zu Kaufabbrüchen? Zahlreiche dieser Fragen müssen beantwortet werden. Hierbei helfen Tests und Beobachtungen. Das gemessene Kundenverhalten ist oft komplex.

An diesem Beispiel sieht man, wie spezialisiert die Branche ist: Wer Kundenverhalten am PoS messen möchte, benötigt ein System für ­Audience Measurement. Die kamera-basierte Lösung gibt anonymisiert Auskunft über Alter, Geschlecht und andere Merkmale der vor einem Screen versammelten Nutzer. Planer, die solche Lösungen empfehlen, müssen sich mit dem ­Auftraggeber ebenfalls um den Datenschutz kümmern. Beispiele aus der letzten Zeit zeigen, dass teilweise identische Erkennungssysteme bei einem grossen Einzelhändler in Deutschland zu Protesten unter dessen Kunden führten, ­während sie bei einem anderen Händler weiterhin im Einsatz sind. Denn neben formalen Kriterien ist oftmals die Art entscheidend, wie man kommuniziert, dass anonymisiert zusätzliche (Live-) Daten genutzt werden. Auch ein Test-­Einsatz einer solchen Lösung in Apotheken in ­Österreich stiess auf wenig Gegenliebe.

Auch wenn die DS-Branche in DACH noch mittelständisch geprägt ist: Neben spezialisierten ­Anbietern nehmen auch immer mehr internationale Konzerne wie Alphabet (Google) oder Adobe am Markt teil. Sie kaufen etwa grosse regionale Mittelständler auf und/oder entwickeln eigene Lösungen. Das betrifft alle Bereiche der Wertschöpfungskette. Traditionell standen die Display-Anbieter hier im Vordergrund – bis heute das Gesicht der Branche. Die Hersteller be­sassen anfangs oft den Kundenkontakt (Lead) und bauten Partner-Ökosysteme auf. Später rückten Software-Anbieter in den Fokus. Damals wurde Software von den Business-­Kunden zumeist separat betrachtet und eingekauft, was sich geändert hat. Je komplexer und vernetzter die Projekte werden, desto wichtiger sind End-to-End-Anbieter.

Wie im Einzelhandel sind auch in anderen Märkten die ­Anforderungen hoch. In vielen Besprechungs-, Konferenz- und Vorstandsräumen sind interaktive Screens für kollaborative Arbeit ­inzwischen der Standard. Für Besprechungen, Video­konferenzen und die Zusammenarbeit von beliebigen ­Endgeräten aus – AV und IT wachsen weiter zusammen.

Mit der Zunahme an IT-Lösungen und Cloud Services begann bei Digital Signage die Zeit der Integratoren. Sie sind Ansprechpartner der Kunden, wählen die passenden Anbieter und integrieren, installieren sowie betreiben die Hardware. Im Fokus der Lösung steht eine softwarebasierte Plattform, die man nicht von der Stange kauft, denn Kunden wären meist überfordert, die richtige Software zu wählen. Relevant ist die Verbindung zwischen Systemintegrator und Software. Systemintegratoren müssen unterschiedliche Projekt-Komplexitäten beherrschen – von Simple Signage (hochstandardisiert) bis hin zu 360-Grad-Erfahrungen. Dazu bedarf es grosser Erfahrung mit der eingesetzten Plattform. Denn im Gegensatz zu den meisten anderen digitalen Medien wie ­Online oder TV umfasst die Verantwortung der Systeminte­gratoren bei DS-Projekten sowohl die Ausgabe- als auch die Abspielplattform vor Ort. Tausende von Mediaplayern und Displays müssen gesteuert und kontrolliert werden.

Noch lange nicht alle Branchen nutzen Digital Signage in dem Ausmass, wie sie es könnten. Und auch bei den Re­sellern gibt es noch so manchen, der mit DS gerade seine ersten Erfahrungen macht. Vorhandenes Know-how aus dem Bereich IT hilft in den AV-Projekten bei einem Einstieg – und in nationalen Märkten wie der Schweiz sind auch die Mittelständler weiter gut im Geschäft.